د.مريم النويمي
الإعلان (عملية اتصال إقناعي، تهدف إلى نقل التأثير عبر رسالة إشهار من معلن إلى مستهلك بهدف إثارة دوافعه لشراء منتج ما، أو استعمال خدمة)، كما تعرفه الويكيبديا. وقالت عنه الجمعية البريطانية، أنه (وسيلة تعريف بسلعة أو خدمة لهدف البيع أو الشراء)، ووصفه أحد المختصين بأنه ( فن إغراء الأفراد على السلوك بطريقة معينة)، بينما عرفته جمعية التسويق الأمريكية بأنه (وسيلة غير شخصية لتقديم الأفكار والسلع والخدمات بواسطة جهة معلومة ومقابل أجر مدفوع).
الإعلان يتطلب سلعة ومالكها، شخصية تسوقها ومُستهلك يقتنع بها، ضمن إطار مغر. حينما تسوق لمستحضرات التجميل – مثلًا – تختار جميلةً مقنعة، مشهورة كانت أو مودل تنطبق عليها المعايير، لتعطي قيمة للمنتج ربما أكبر من حقيقته. كريمات البشرة وشامبوهات الشعر أفضل شخص يسوق لها هو طبيب الجلدية، أليس الطبيب أكثر مصداقية! الطبيب لقبه من كانوا قبلنا (حكيم)، والحكيم هو من يستخدم شتى السبل للوصول للغاية المرجوة، الحكمة لها كثير من المعاني، ولكن في مجملها تعني (معرفة حقيقة الأشياء). لذلك يُعتبر الطبيب مصدرًا موثوقًا به. بعض أطباء الأسنان يعلنون عن معاجين الأسنان، رغم معرفتهم أن معظم معاجين الأسنان تتشابه في التركيب، وتختلف في النكهة، إلا لعلاج حالات معينة، كأمراض اللثة وحساسية الأسنان. المستهلك سيؤمن بنوعية المعجون المعلن عنه، لأن الذي امتدحه طبيب مختص بالأسنان، وتبعًا سيستخدمه، وربما في وقت مختلف شاهد طبيبًا آخر أعلن عن معجون غيره، والحظوة لمن امتلك قدرة أكبر للإقناع. ولأن الجمال هاجس المرأة منذ القدم، وفي عصرنا هذا أصبح الذكور يشاركون الإناث هذا الاهتمام، ازدادت إعلانات الكريمات وعلاجات البشرة، وخير من يسوق لهذه المنتجات طبيب مختص بأمراض الجلد كما ذكرت. وظهرت بعض الإعلانات التي من الوهلة الأولى تشعر بأنها بواسطة الذكاء الاصطناعي، حيث معالجة فيديو لطبيب لا يتحدث عن منتج تجاري في الأصل، ليبدو أنه يتحدث عنه! هنا تتزعزع ثقة الناس في طبيبهم دون أن تكون له يد في ذلك. جودة صناعة الإعلان ومهارة المسوق تزيد من رغبة الأفراد بالشراء، ما ينتج عنه زيادة الطلب بغض النظر عن جودة المُنتج. ومن هنا زادت المعاناة مع الأمراض الجلدية بدل أن تتقلص.
ليس بغريب أن تُعلن مشهورة عن نوع حليب طفلها الذي يزداد وزنه باستمرار لتقنع الأمهات به، رغم أنها من الممكن جدًا أنها قد لا تستخدمه لرضيعها، ولكنه عمل تفعله من أجل الكسب. عادي أن تفعل هذا سيدة عادية، لكن مرفوض أن يفعله طبيب، وإن كان المردود المادي من الإعلان عاليا، لأنه يعرف أن حليب الأطفال كمكونات تتشابه، ولكن تختلف أسماء الشركات ومهارة التسويق.
الأطباء والأساتذة والدكاترة، ومن يوثق بهم، دورهم رفع الوعي، التثقيف، والتعليم، لا أجدهم مناسبين ليكونوا وجهًا إعلانيًا لشركة، لا يليق بهم أن يسوقوا لسلعة، لأن في ذلك محاباة وتحيز (bias)، وبذلك سيفقدون مصداقيتهم، وربما يسيئون لسيرتهم المهنية. التجارة شيء والطب شيء آخر، ممارسة التجارة مباحة لأي شخص بالطبع، لكن ليس بثوب الطبيب أو العالم الذي يعرفونه، بل بصفة مجردة من الألقاب.
-نقلاً عن الوطن
